認識農夫市集　營造在地農民文化友善循環 - 農業知識入口網

近年，臺灣的農夫市集在各地區銷售市場已樹立一定的口碑，並透過政府推廣與報章雜誌宣傳，逐漸吸引非在地消費者到農夫市集購買農產品。由於各都會區人口結構、在地風情不同，藉由農夫市集動、靜態的展示，讓生產端的農民能以直接銷售的通路形式，快速了解消費者需求，消費者也能買到最新鮮的農產品，彼此交流下，無形中為臺灣在地農民文化營造一股友善循環。

「農夫市集」（Farmers Market）是指在一固定時間（週期）、地點舉辦，由生產者直接將其所生產的農產品送至市集，並提示相關標章以證明其販賣的農產品及加工品之安全，與消費者面對面，直接販售各種產品的銷售模式。

農夫市集草創時期的目的，為提供農民銷售農產品的管道，但近年農夫市集逐漸轉型為「有機農夫市集」，以自然、健康、高品質為導向，並以無農藥、有機等來凸顯農產品的差異性。

由於食安事件層出不窮，導致民眾對市面上食品的信任度下降，加上養生觀念興起及飲食習慣改變，消費者對有機產品需求日益增加，這也使臺灣各地農夫市集如雨後春筍般創立。

臺灣農夫市集發展概況
其實農夫市集於國外已行之有年，臺灣相較之下起步較晚。臺灣農夫市集成立的宗旨，是強調建立一套生產者與消費者良性的互動和循環機制，以因應全球化衝擊所造成的農業生態環境破壞，及改善在地農民耕種的作物無銷售通路之困境，幫助農民建立在地化的農業直銷市集。

臺灣農夫市集的經營優點包含：農產品生產規格化、標準化，且包裝方式具有特色、透過政府與非營利組織的推廣可降低農民行銷成本、農民在市集中的收益比傳統市集價格好，以及消費者能直接將意見反映給生產者等。

臺灣農夫市集的販售時間點多數為每週1 ～ 2 天，藉由直接銷售方式，生產者不僅能學習行銷手法與生產成本管控，也可快速了解消費者需求，尋找未來潛力產品或商機；消費者也能清楚知道農產品的特性及制度規範，保障雙方在交易上的權利；再者，生產者也可避免通路間的層層剝削、減少運銷成本。

另一方面，臺灣農夫市集也會結合戶外及文化活動，如農業博覽會、童玩節等，使消費者購物之餘，也能在市集中感受在地文化風情，兼具健康休閒、促進觀光的功能。

國外農夫市集發展概況
世界各國的農夫市集，以歐美國家最早創立。英國目前統計約有500 個農夫市集； 美國農業部（U.S. Department of Agriculture）統計，固定營業的農夫市集有4,000 多個。農夫市集在歐美國家已相當普遍，而在亞洲農夫市集較興盛的國家為日本，於2010 年間，日本農夫市集就計有17,000 多個，且日本境內三分之一的花卉蔬果銷售都來自於此，成為了日本當前最熱門的銷售市集。以下就國外農夫市集的運作方式歸納分析：

一、 美國
美國農夫市集的創立，是受到經濟大蕭條時期影響，農民們將自己栽種的農產品運送到市集販賣，運用自有經營方式直接販售，省去複雜的通路手續問題。

美國農夫市集地點通常設在特定大樓或道路兩側，政府透過宣傳，讓農夫市集更貼近消費者的生活圈，增進彼此間的期望價值；政府亦會於固定時間進行農業調查，幫助消費者在購買農產品時能有所保障。政府對農夫市集的推廣，讓農民更願意將商品拿到市集上販售，也幫助想擴大經營規模的農民增加種植面積。

二、 英國
農夫市集在英國風行許久，英國的Borough 農夫市集是歐陸最早創立的農夫市集。

英國農夫市集擺設地點大多選擇能方便消費者找到的市中心或鄰近主要廣場與大道的市郊。農民會發揮巧思，布置攤位以營造出嘉年華會的氣氛，帶給消費者不一樣的購物體驗。英國農夫市集提供的農產品大多以莊園或家庭式農場所生產的農產品為主，除了原有的蔬果之外，也包括熟食商品、肉、蛋、麵包等。

在英國，1 個農夫市集平均有30 個攤位在運作，每個市集所販售商品種類不同，但商品品項約有13 項農產品，代表英國農夫市集的多樣性與多元化。且每個市集各有一套自我管理的規則和衡量標準，存在監控管理機制，英國目前有個National Farmers Retail & Markets Asscoiation（FARMA）組織，稱為全國農業零售市集協會，是主要目的為幫助生產者的唯一英國官方認證組織，致力於當地銷售並帶動食品安全認證。

三、 日本
農夫市集在日本推行已有多年，政府透過推廣地產地消的政策及許多宣傳活動，培養國人對有機農夫市集的信賴，希望運用此行銷方式改善日本農業高齡化趨勢，讓更多青年農民和消費者去創新並改造日本農業型態。

日本農夫市集受到歡迎的秘訣，在於產品的「新鮮度」、「安心感」和「低價格」，相對一般零售通路，農產品收成後需花2 ～ 3 天才能送到消費者手上，農夫市集則是收成當天就可放上餐桌，這樣的新鮮度、口感及營養，都呈現壓倒性優勢。

日本的農夫市集相較臺灣有更多的經營型態，包含個別農家到田裡採收，將農產品放於自家門口販賣、投幣式自動販賣機、無人看管的店鋪、朝市、季節商店、常設商店、交由簡稱JA的日本農業協同組合會直營的大型店鋪，或農戶們共同出資購買或建造的大規模設施等經營型態。

1980 年後，村落組織、改善生計團體、JA 中女性為主的部門等所經營的農產品直銷站，如雨後春筍般在各地出現，逐漸取代了早期由生產者在自家庭院販售或沿街叫賣等傳統形式。直銷站數目及銷售額的增加，加速瓜分批發市集的占有率。這些直銷站的管理營運大多由少數人組成，由生產成員們各自帶著自家農產品於同一店鋪集合，輪班擔任接待、收銀員等，此類獨特的經營方式，與歐美的農夫市集由生產者自行生產，再獨自販賣的方式略有不同。

四、中國
中國農夫市集近幾年才剛從沿海地區起步，最早為2011 年在上海創立。上海農夫市集因地域和空間性質不同，起初並沒有固定的場所，主要是靠網路資訊通知消費者市集的時間和地點。

另一個較著名的北京農夫市集，其販售的農產品強調的是食物里程、地產地消的服務價值，來農夫市集的消費者多為感知食安問題的嚴重，遂改變生活習慣到市集來採購農產品，然而許多消費者沒有地方或飲食文化知識，所以可透過農夫市集的網絡群聚效應，將外來者融入在地文化，吸收更多不同的知識與觀念。

中國農夫市集的農產品不像臺灣有認證標籤，其做法為運用「參與式」方式去認證與監督農民生產的農產品，透過實際到農家了解農民的生產流程，使消費者與生產者互動更熱絡，是中國農夫市集的一項特色。

臺灣與外國農夫市集之經營狀況比較

地區／項目	臺灣	美國	英國	日本	中國
營業時間	週休二日	每週為單位	每日或例假日	每日或例假日	每週為單位
營業地點	戶外廣場、 學校	道路、 特定大樓	露天廣場、 大道、草坪、 學校	道路、 特定大樓、 露天廣場	無固定場地
設施型態	開放式攤位	廣場販售攤位	帳蓬或 販售攤位	超市型態、帳蓬 或販售攤位	開放式攤位
商品展售 模式	就地銷售、自種 自售	攤商自售	攤商自售	攤商自售或 委託自售	地產地消
農夫市集中 的銷售者	農民自售或農 場員工	農民自售或 農場員工	農民親自販售	農民自售或商 店、農場員工	農民自售
農產品 加工處理	有	加工原料 在地生產	很普遍	有	無
農民組織的 參與介入	有	有	有	有	無
農民販售者 的連結	強	強	強	強	弱
市集 營運單位	政府、 非營利組織	政府、 非營利單位	政府	政府、農協、 非營利組織等	經營管理者

農夫市集的廣宣模式

在傳統產銷制度的不健全下，生產者無法維持一定的利潤， 另一方面消費者也無法了解作物的生長過程，造成兩者之間的陌生感。然而農夫市集提倡的，正是藉由定點、定期、定時的模式，讓生產與消費兩端彼此交流、了解雙方想法。現今各市集主要的溝通與廣宣模式為：

一、市集網站
農夫市集在成立初期，多數會藉由社交網絡或自有網站等做宣傳，內容包含不定期的活動宣告（如烹飪教室）、上課的講義等，並針對登錄市集會員發送電子報。有些市集也會成立部落格，由市集負責人、專業經理人撰寫農場參訪心得或相關活動報導，藉此增加與大眾互動的機會。

二、廣宣手法
除了網站、海報、傳單與e-mail 宣傳較廣泛外，市集如有年度活動規劃，也會在數星期前，透過各社區、學校張貼海報與發放傳單進行宣傳。更有些市集會在活動前一週透過e-mail 與手機簡訊發送，提醒消費者前來市集消費。

另有些市集也藉由線上通訊軟體推出即時服務，讓對市集有興趣的民眾，可藉由社群軟體保持聯繫，並由專人負責回應、解答相關問題，如遇專人無法解決的議題，將列入市集會議討論。

三、產地參訪
市集會辦理農場參訪，讓消費者藉由生產者的解說，了解農產品生產過程與生產者的想法，間接提升消費者對於市集與農場的認同感。

四、課程講座
各市集成立初期，會教導生產者了解從一級產業跨越三級產業的過程，市集營運後，也都會繼續安排生產者的教育訓練，涵蓋農業知識、法規、人生規劃與心靈課程。另一方面，也從消費者端著手，藉由進行食農教育等來穩固客源。

五、行銷活動
農夫市集會依據不同的季節，舉辦不一樣的行銷活動，吸引更多的消費者參與市集，讓生產者更有機會接觸到新的消費者。市集也會在固定的時間，舉辦回饋性的活動，如每季的義診活動，包括測量血壓、衛教宣導等。

總結
其實農夫市集的成立，最重要的還是生產者和消費者之間的共同參與，生產者需願意走出田間，與消費者共享其理念與做法，若缺乏直接交流，則消費者依舊無法對農產品產生信任，終究會回歸舊有的產銷體系。並且市集經營也須建構必要的組織章程、制度與規範，才能維持永續經營，創造出本土農夫市集文化。

文／蔡政諺　行政院農業委員會農業試驗所農業經濟組 (豐年6708)